以新产品上市，能否寻找到恰当的卖点，是能否达到产品畅销、建立品牌

，都是很重要的。所谓“卖点”，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或

与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一

方面是通过营销策划人的想像力、创造力“无中生有”的。不论它从何而来，

只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和

效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 


    以特色作为卖点是最方便也最省钱的，是中小企业应当大量采用的创意方

法。一位世界级著名作家写道：没有个性，人类的伟大就不存在。今天我们

是否可以说：没有特色，企业（产品）的伟大就不存在。我认为是可以这样

说的。


    香港牛奶公司“高钙牛奶”诉求“高钙”这一特色，诉求对象为年龄在25-40岁

、受过教育、有较高收入的女性。其理由是：第一、“高钙”能预防骨质疏松

症，而在香港，有骨质疏松症隐患的人以25-40岁的女性居多；第二、“高钙

牛奶”在香港是一种全新产品。“高钙牛奶”由于诉求明确，结果取得了巨大成

功，在消费牛奶市场上远远甩开竞争对手，占到市场份额的56％。


    以特色作为卖点（亦称功能性诉求、独特的销售主张）的营销，并不主要

突出消费者的行为特性，也不过分强调产品的核心精神文化内涵（比如产品

的一种主张或者倡导的一种文化），它直接了当，一针见血，如“金嗓子喉宝

，入口见效”、“阿莫仙片，可以含的消炎药”、“治感冒，快，银得非”、“泻利

停，泻利停，痢疾拉肚，请服泻利停”……都属此类。


    近年来，海尔为了拓展跨国市场，动脑筋、创特色、出卖点，对美国市场

进行了大量的调查取证，发现200升以上的大型冷柜品牌众多，竞争残酷激

烈，而160升以下的小冷柜却是一个需求的空档。于是，抓住契机，发挥自

身的价格适宜、设计新颖、质量高超的优势，一举推出了60-160升的系列小

冷柜，结果一炮打响，仅在纽约的2个月就销了1万多台。 


    餐饮促销中的特色菜谱成了很好的卖点。最近，上海、广州等地采用了“图

照菜谱”。这种菜普把本店所提供的菜肴价格、原料、制作工艺，甚至彩色照

片都搬到菜谱上，尽其所能地介绍其特点，增加了顾客对特色菜肴的直观类

兴趣。


    更绝的是“立体菜谱”，就是用望料与石蜡加工仿制成各种形象逼真、色彩艳

丽的特色菜肴造型，放在玻璃窗里，每种菜均标明菜名、主要原料、价格和

号码，用餐者经过比较选择，只需将号码告诉服务员，就能品尝到自己喜爱

的菜肴，有的还将这种菜肴模型作为礼物送给宾客，更加增添了顾客的兴趣。


    在特色卖点中，最厉害的是独家特色。如意大利莱尔商场，只卖一茬的货

，只售此批，不再进货；欧洲还有个街边的2人餐厅，可以随便在里面吃一

天，据说要提前几个月订座；意大利贝内通服装公司大约每2个月就要把它

的各个店铺的服装全部更换一次，这也是极富想像力和创造力的一招。


    不过，我们要注意的是，特色卖点看似简单，实则也是要费一番心劲才能

把握好的，特别是独家特色，那不只是要费心劲了，不只是一个宣传问题

了。